内容提要：“货比三家”是消费者购买行为中重要的心理之一，比的是货真价实，比的是物美价廉，遵循和运用比较性原则在广告策划中的是十分必要的，能够比较容易地吸引消费者的注意力。广告策划中的比较性原则主要表现是比较广告。对于想进入相对成熟市场的新产品而言，比较广告是最有戏剧性、成本最低，因而也是效果最好的广告策略。但是尽管比较广告在众多行业广告中运用广泛，甚至可以说比较广告也许是所有广告策略中是效果最好的，但同时也是争议最多的。本文通过比较广告的具体案例来分析说明比较性原则的特性和功能，同时也浅释了运用该原则的注意事项，最后提出了一些有关比较广告的实施办法，旨在提倡健康地运用比较性原则来服务于广告。

关键词：比较广告  USP 产品形象 定位理论

    广告策划意在针对特定的消费者，运用心理的与生理的、感官的与理智的、直接的与间接的、近期效用的与未来收益的种种广告策略，解答消费者迫切需要解决、了解、关心和感兴趣的问题，以充分调动他们的需求欲望。在广告策划过程中，往往根据实际广告目标的不同采取不同的策略，而比较性原则就是广告策划中经常涉及到的，具体说来，对比广告就是其直接的运用成果。

    广告策划的过程是一个不断分析和研究，从而为决策者不断提供迥异于一般信息的具体独特新信息的过程。这个过程也就是比较的过程，即遵循比较性原则的过程，从而达到广告策划意的创新性、周密性，最终获得广告的有效性。

 

    “牛肉在哪里”的TVC广告由著名影星克拉拉扮演一位爱挑剔而又风韵犹存的老太太。她和其他两位老太太在一家麦当劳餐厅吃午餐，开始是她眉飞色舞地盯着桌上一只硕大的汉堡包，撕开后却大惊失色：这么大的汉堡包，里面的牛肉馅竟只有指甲片那么大。她左看右看，越看愤怒，终于控制不住地大声嚷叫起来：“牛肉在哪里？”接着响起了雄浑有力的画外音：“如果这三位老太太去万迪吃午餐，就不会发生找不着牛肉的情形了。”

    广告发布后，在消费者心目中激起了强烈反响，“牛肉在哪里”很快成为美国人的口头禅，连蒙代尔在竞选总统的演讲中都引用了这句话。该广告还被一年一度的纽约国际广告CLIO大奖评为经典。这就极大地提高了万迪公司的知名度与美誉度，销售额比预计的还增加了18%。

    “牛肉在哪里”的广告片自发布以后，在西方乃至于全球广告界都产生了极其深刻的影响，称之为比较广告的经典，确实是当之无愧的。之所以如此说，首先是这则广告对比鲜明，准确抓住了竞争对手的弱点，清楚地展示出麦当劳巨型汉堡包只有指甲片那么大的牛肉馅，并将万迪足量的确产品质量明显高于麦当劳，因为在比较中最容易鉴别谁优谁劣。其次，广告抓住了人们最关心的问题。以肉食为主的美国，最关心牛肉的分量。如果食品中的牛肉馅够量，他们就会高兴地长期购买，否则他们将采取拒购行动。所以“牛肉在哪里”真正做到他们心里面去了，引起了他们的共鸣，并由此自然产生了对万迪的好感和对麦当劳的极大不满，促进了万迪产品销售额的增长。再次，在整个比较过程中穿插着幽默的戏剧色彩，使消费者感到兴味盎然。

什么广告最有效？比较广告！
什么广告争议最大？也是比较广告！
什么广告最危险？还是比较广告！
——广告人语

    比较广告(Comparative advertising)，指的是在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。 但据美国PECHMEN对美国电视广告的调查，美国的比较广告在广告中比重日益扩大，份量曾经达到80％。由此可见，比较性原则作为广告策略的重要组成部分，在广告中的重大作用。比较性原则与经典广告理论有着天然的联系。

20世纪50年代罗素·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出并宣传“独特销售主题”这一的广告理论。

USP（Unique Selling Proposition）理论的基本构想：

找出其他品牌所无的独有特性——Unique

适合消费者欲求的销售­——Selling

发挥提议的功能——Proposition

    USP从何而来？答案当然是比较。“有比较才有鉴别！”这是人人皆知的道理。首先要考虑产品和服务的特性，如果确实能通过对比告知消费者自己的USP，而这种USP确实含有消费者关心的利益点。那么就可以考虑应用比较广告。  

    60年代大卫·.奥格威(David Ogilvy)倡导并极力推崇产品形象理论，掀起了“品牌形象论”的旋风，该理论认为：

·人们不是购买产品本身，而是购买与产品有关的特殊形象。

·广告要保持一贯的风格，要赋予广告品牌个性化的特征。

    产品特殊形象和个性化来自比较，当然特征亦是比较的结果。产品的特殊形象大都是通过广告塑造出来的，这也许正是广告的神奇魅力之所在，但广告的这一关于特殊形象的特殊点不管是产品本身所特有的，还是广告策划创意人为赋予的，都要经过比较途径，换句话说比较性原则的运用有利于找出产品形象诉求点。

    里斯和特劳特(Al Ries ， Jack Trout)于70年代提出了对美国营销影响最大的观念——定位理论，定位是确定产品在市场和消费者心智中的位置的过程，定位理论的传播主张赋予产品的竞争对手所不具备的优势：

1、为产品争取获得特定或稳定的消费者

2、确定产品与众不同的位置

3、占位

要辨别和确定以上各点，进行比较更是必不可少的。

消费者的广告信息知觉基础可以简单地概括为感觉，而每种感觉都有两种:

绝对阈限：个体能产生感觉的最小刺激水平叫绝对阈限。个体能觉察“有些”和“没有”之间的差别的点，是他对那个刺激的绝对阈限。

差别阈限：在两个相似刺激之间能被觉察到的最小差别叫差别阈限或者刚刚注意到的差别（JUST NOTICEABLE DIFFERENCE）。

    知觉是个体选择、组织和把刺激理解为有意义的整体世界的过程。知觉对营销人员具有指导意义，因为消费者是依据他们的知觉而不是依据客观事实作出决定的。“知觉大于现实本身”，到了一定的时候，当市场上的每类产品都有数以百计的品种时，再要在消费者心中找到一个空隙去占据就十分困难了。这时，最好的办法就是去改变竞争对手在消费者已经占有的位置，虽然这种做的难度是显而易见的，但很多品牌，无论是处于领先地位的，还是处于追随者地位的有意以此种方式去获得消费者的心智。

    中国移动为了确保自己的领先地位，常常主动采用比较定位方法，专找竞争对手中国联通的软肋使力，如强调和突出自己的网络好。

 

    目前市场上的产品的日益丰富，不同的产品或不同品牌的同类产品层出不穷，商业广告已经成为许多商品在市场和消费者之中赖以存在、建立声誉的重要手段，也是经营者开拓市场不可或缺且行之有效的宣传与竞争方式。其中比较广告由于其直接提供了同种或同类产品之间的实质性对比信息，既减少了消费者选购商品的成本，更能使真正的优势产品迅速占领市场，因而成为众商家广告方式中的至爱。

    首先，比较是鉴别、显示广告独特性功能的极其有效方法之一。消费者心理学认为，顾客在作出购买决策之前，经常要对同类产品的功能、款式、色彩和造型等等，进行仔细的比较和分析。所谓“不怕不识货，就怕货比货”就是这个意思。将产品放在一起比较，哪种外观、质量较好，哪种较差，是一眼就可以看清楚的。

    其次，比较广告可以给消费者提供更多大信息。非比较广告一般只是传播广告产品的单方面资讯，而比较广告除了宣传产品自身以外，还要传达竞争对于竞争对手产品的信息（用来比较、对照的某些信息），所以其信息量一般大大超过了非比较广告。如美国的克莱斯勒汽车刚进入市场时的广告，就不仅让消费者明白了广告产品的特有性能、颜色和造型，而且了解到作为比较对象的福特、大众两种品牌汽车的运行特点、独有造型等方面的信息，从而大大地拓展了人们的视野，有利于消费者合理选择。

    再次，比较广告能以新颖的形式吸引受众。非比较广告大都只表现单方面信息，未免单调以至于受众产生逆反心理，而比较广告恰恰可以提供生动的对比，可以消解逆反心理产生的负面效应，为实现促销功能奠定基础。

    比较性原则在广告策划中作用明显，比较广告应用十分广泛。在一定意义上，比较广告可以说是自由天地任施展。在一般的比较广告定义中指出：该类广告指的是在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较。而在笔者看来，比较性原则在广告中的运用主要包括以下三大类对比对象：

    新老产品的对比  显示新产品与老产品的不同。简单的例子，比如有关产品加量不加价的广告，当然还有有关某项产品新功能的广告。

    用某项产品与不用某项产品做广告  宝洁在洗发水市场上应该说占据着绝对优势，定位不同的四大品牌，瓜分了洗发水的大市场，但虽然宝洁旗下的洗发水品牌定位各自不同，但在广告策略上却还是沿袭一贯的传统，比较成分不可少。潘婷广告里章子怡在说以前我的头发……，现在我的头发……；海飞丝的广告里叶童在讲以前我有头皮屑，不敢……，用了海飞丝后，穿上黑色的衣服也不怕。

产品用前与用后做比较  新汰渍： 搓的少，更亮白，不易伤手。

    由郭冬临领衔的汰渍洗衣粉广告所用的比较手法更是刻意而鲜明。广告场景选在普通消费者的家中，一个普通家庭主妇配合演出，拿出一个领口超级脏的白衬衫，从来没有这么脏才洗，将脏衬衫泡在一盆不知品牌的洗衣粉中，轻轻揉搓，片刻衬衫变得洁白如新，这是我洗的最干净的一件衬衫，什么牌子，啊汰渍，猜猜多少钱，3.9吧，只要2.2，有汰渍，没污渍。

    另一个版本是郭冬临出现在某幼儿园，孩子们，我们来作个实验，把袜子弄得最脏，一群可爱的孩子穿着一只雪白的袜子在脏地里起劲的踩，脏的不能再脏的袜子被放到了一盆不知品牌的洗衣粉溶液中，可爱的孩子和妈妈洗着脏的白袜子，奇迹出现了，和新的一样，两只袜子在一起对比，完全看不出哪个是刚洗干净的。是什么洗衣粉，新汰渍。猜猜多少钱，3.9吧，只要2.2，太便宜了，一个孩子装大人摸样，我很满意。有汰渍，没污渍！

    这两则广告均采用有效的对比，都是使用前后的效果对比、以往经验和广告产品尝试后的对比，消费者的切身实验将对比因子的戏剧化效果，令人难忘，产品特点鲜明突出。诉求的重点用比较的方式突出和增强记忆。

    最经典的案例莫过于“两乐之争”，百事正是运用比较性广告，成为可口可乐的直接竞争对手。百事可乐曾有一则这样的广告：一个小男孩向自动售货机投币，但他的身高不足以碰到百事可乐的按钮，于是他先投币取到两瓶可口可乐，将其踩在脚下，又投币拿到一听百事可乐，然后高兴地离开。针锋相对，妙不可言，既在情理之中，又在游戏规则之内。此外，我们国内的两大通信运营商之间的争斗也正借助比较性广告如火如荼的进行：

[联通广告]： 
一年轻人拿着手机，心情烦躁，是手机辐射所致。年轻人的母亲说：“换CDMA手机吧”。

后来，年轻人换了CDMA，心情舒畅，情况好多了。广告结束最后出现“中国联通”。 
[移动广告]： 
    一年轻人（还是联通广告那个人），拿着手机，而他的父亲出来说：“又换手机，GSM手机不是很好吗？（严厉质问）信号稳定，接通率高，即使在环保标准最为严格的欧洲，GSM仍然是绝大多数人的选择。换什么？（又质问）”这时候，年轻人的母亲（还是联通广告的）出来说：“那咱不换了！” 。此广告结束后，出现“中国移动通讯” 。 

    此类广告是目前最为常见的，特别是在电视购物节目中的广告中。通过事实性的和隐性比较或模糊比较来突显自己，达到与其他同类产品区分并显示自身优势的目的。
    3.与其他类别事物或产品做比较

    此种类型在具体的广告运作中有很多，但时常易被人忽视。笔者认为，很多广告中艺术化手法的运用就是借助了比较性原则。生活中许多东西都有相似性，都可用来比喻。举例来说，青岛啤酒的一则广告（下棋篇）：广告选取了低层生活的一个场景，也许是两个农民或打工仔劳作之余，正摆开战场下棋，刚喝过的啤酒瓶盖就充当临时的棋子。这则“有青岛，生活更有滋味”的广告乍一看好像和比较没有什么关系，但其实这则广告运用比喻手法来创意就是运用了比较性原则。比喻指将一件事物指成另一件事物的修辞手法；该两件事物中具有一些共同点。它能够令读者透过类推，通过另一件事物，更了解要描述的事物的特点。比喻分三类，分别是明喻、暗喻和借喻。把享受啤酒和享受生活做比较，生活的滋味就在每日每时的当下，就在争争吵吵的坊间。还有借势营销的典范，统一润滑油在伊拉克战争时期的统一润滑油广告“多一点润滑，少一点摩擦。”也是巧妙地将 战争与润滑油的特性做比较，达成了让广告受众心领神会的效果。

    任何事物都是具有两面性，有自由也就意味着有限制。比较性原则在广告中大施拳脚的同时，也得注意方式方法，有时在运用比较性原则时就好比在在悬崖边上跳舞。

    晨报讯（http://finance.sina.com.cn 2004年10月29日 07:22 新闻晨报）“高露洁”和“佳洁士”，国际两大口腔护理产品行业巨头，为了牙齿美白广告语在上海“大打出手”。昨天下午，广州高露洁棕榄有限公司诉宝洁(中国)有限公司、广州宝洁有限公司以及广州浩霖贸易有限公司不正当竞争一案，在上海市第二中级人民法院开庭。“高露洁”要求三被告道歉，并索赔50万元。

2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁捷齿白美白液。2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。

    当看到佳洁士在产品宣传单和网站上的上述宣传后，“高露洁”以捏造、散布虚假事实、用对比广告贬低竞争对手商誉，构成不正当竞争为由，向法院提起了诉讼。“商家希望通过比较广告，让消费者感觉自己的产品比别家好，这种心情可以理解。但如果不当使用比较广告时，完全可能给其他竞争对手造成损害甚至构成不正当竞争。”华东政法学院知识产权法研究中心副主任黄武双表示，同行之间进行比较广告需要有尺度，应相互尊重，公平竞争。如此才能避免讼累，否则，最终受影响的只能是自身的品牌。由此，提醒我们需要注意比较性原则的运用，具体从比较广告准则可见一斑。

比较广告准则    比较广告应符合一般广告的基本准则：公平、真实、不妨碍竞争。除此而外，比较广告还应当符合一些特殊的要求：

1、 比较广告所涉及商品应当是相同的商品或可类比的商品，即属于同一竞争领域内的商品，比较之处应当具有可比性。例如，我国的《广告审查标准（试行）》第三十四条规定，“比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应当具有可比性”。
   2、 对比的内容应以具体事实为基础，并且这些事实是可以证明的 《广告审查标准（试行）》第三十二条、第三十三条规定，“一般性同类商品或者服务进行比较的广告，必须有科学的依据和明”，“比较广告使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明”。“在介绍文字和图片中不得诋毁竞争者”。

1.产品质量可以与对比品牌完全相比，但是不能贬低对方。
2.比较广告的目标主要是引起竞争品牌使用者或那些把竞争看做是质量标准的人的注意。
3.当你的品牌具有明确的优点或者其他品牌在短期内无法反击时，可以指名道姓地提及其他品牌以与之一比高低。
4.千万注意避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。
5.竞争者的品牌在重要的特性上占有明显的优势并且可能在某一地区进行反击时，比较广告毫无裨益。
6.必须竭尽全力造成被指名道姓的竞争者并未欺骗消费者的印象。
7.必须使消费者能够证明品牌比较的真实性，并且能使他们感到满意。

其次，明确在什么情况下可以考虑使用对比广告。 
1. 当市场渗透率高时 
    当市场渗透率达到了一定的高度，又想以从竞争者手中争取消费者的方式来占领更高的市场份额时，可以考虑使用对比广告。 　
2. 为了从市场领导者手中夺取市场份额 
    每一个品牌都需要与最接近它的竞争品牌区分开，特别是想赢得市场份额的追随者。“当有一个品牌已经确立了它在市场中的地位，并占据了消费者绝对的心理份额的时候，第二位和第三位的品牌就会考虑从这个市场领导者手中夺取更多的市场份额” McCann-Erickson公司的总经理Sanjay Nayak如是说。

 

    对于比较性原则应该作宽泛的理解。广告是一门综合的技术和艺术，在具体的广告策划和运作过程中，不可能单一运用某一原则或者方法、手段和策略。比较性原则的应用远非局限于比较广告，其他很多广告策略也或多或少地运用了比较性原则。比如在执行独特的销售主题、产品形象塑造和产品定位策略中即是如此。

    传统营销把所有的消费者都一视同仁，把他们看成一个统一的整体，而如今的消费性社会已经转移到了个性消费者与其他一些广告策划。由此，比较性原则更显得尤为重要，比较性原则也不是单一的，其和其他广告策划原则具有天然的联系，其他广告策划原则中也渗透了比较性原则。

    “CEFIRO(台湾产汽车)非常尊敬丰田CAMRY，因为有了它的存在，才显出CEFIRO有多好!” 前者通过与后者处在“阶梯”上方的品牌进行比照，找到与领先品牌相关联的特点，采用依附的来提升自己品牌的“阶梯”地位，在这个运用阶梯性原则的案例中明显运用了对 比性质策略。

    “艾维斯在租车业中屈居第二。那干吗还找我们？因为我们更加努力。”这也是阶梯原则运用的经典范例。艾维斯之所以成功，是因为它把自己和美国的租车行业的第一品牌“赫茨”公司挂上了钩。建立对比是一种典型的定位方法。汉堡公司做到了，艾维斯公司也做到了。

    哲学上说世界是普遍联系的，人们不能也不会孤立地去认识和把握世界，我们都是在某一事物和其他事物的联系中获取的。于是，关系性原则便构成了广告策划的一种策略。而在此原则的运用过程中也自觉或不自觉地运用了比较性原则。广告主对竞争者的产品持正面的、积极的肯定赞赏态度，并在广告中使之与自己的产品相关联，期望借助对方的良好品牌形象来提自己产品的知名度。如宁城老窖的广告：“宁城老窖，塞外茅台” 。

    此外，记忆空间有限制（空隙原则）和储存事物的删格化（占位原则）等广告策划中的原则，也都在不同程度上使用了对比。

    比较性原则的关键在于突出特色。广告策划过程包括对谁说、说什么、怎么说。这三个阶段，均需经由比较才能明确。策划过程中所涉及的方方面面，无论是市场分析、产品研究还是消费者研究都包含了比较的因素。

    广告诉求需要具有单一性。单一诉求的关键点也就在于突出特色。“不比不精彩”，比较广告的支持者如是说。“比的实质是一种竞争，比的过程可以展示产品真正优秀的品质”，让我们的比较广告比的更精彩。

    总而言之，特色是永恒的说服力。对比广告运用得当的话，会是一件很有力的市场竞争工具。

 

主要参考文献：

[1]张金海：《世界经典广告案例评析》，武汉：武汉人民出版社，2000年

[2]胡川妮：《广告创意表现》，北京：中国人民大学出版社，2003年

[3]（美）：里斯，特劳特，《定位》，北京：中国财政经济出版社，2002年

[4] 王健：《广告创意教程》，北京：北京大学出版社，2004年

[5]张惠莘，马中红：《广告策划创意》，上海：上海画报出版社，2006年

[6]祁聿民，苏扬，李青：《广告美学：原理与案例》，北京：中国人民大学出版社，2003年